Comprendre le marketing et la communication responsables : définition et bonnes pratiques

Comprendre le marketing et la communication responsables : définition et bonnes pratiques

Pourquoi parlons-nous aujourd’hui de communication et marketing « responsables » ?
Peut-être bien que les pratiques traditionnelles ne l’étaient pas, jusqu’à récemment ?

Cet article vous donnera un éclairage concret sur les grandes tendances, pour comprendre ce que sont le marketing et la communication responsables, et piocher des idées de bonnes pratiques.

Plutôt que de vendre, la communication responsable informerait, peut-être

Fred Pellerin, conteur

Le marketing responsable – définitions

Avant d’en venir à la définition du marketing responsable, prenons le sujet à l’envers et commençons par dire en quoi le marketing peut être irresponsable.


Premièrement, qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing a été pensé pour différencier les produits, créer un positionnement, répondre aux attentes des consommateurs et favoriser ainsi l’achat.
On appelle marketing, toutes les techniques utilisées pour faire la promotion et vendre un produit/service :
Street marketing, Réseaux sociaux, Publicités, Google Ads, YouTube, emailing, automatisation, contenus, identité de marque, référencement, etc.

Depuis qu’il est apparu dans les années 70, le marketing est perçu comme un manipulateur d’opinion poussant à la consommation, à produire toujours plus, de tout….et beaucoup de rien.

Jouant le rôle d’interface entre la société, les consommateurs et l’entreprise, le marketing est à l’écoute des tendances sociales pour développer des produits et services qui y répondent.

Le monde change. Le marketing change avec lui.

Suite à de nombreux scandales notamment liés aux messages mensongers, à la publicité intrusive et autres méthodes ne respectant ni les droits des personnes et ni l’environnement, les consommateurs se sont montrés de plus en plus méfiants face aux marques et à leurs messages. Le marketing n’a depuis pas bonne réputation.

Pour répondre à cette défiance et pour continuer d’exister, le marketing doit alors se réinventer.
Quelques pionniers l’ont initié depuis plusieurs années déjà, et d’autres l’ont déployé de façon responsable, instinctivement.
Et comme le dit si bien Thierry Wellhof « La communication est l’affaire de tous, elle est un bien commun. Parce que sans elle, on ne peut espérer changer le monde. Surveillons ceux qui l’utilisent. Mais ne doutons pas d’elle. » (Le procès de la communication, éd. Les belles Lettres, 2016, cité par A. Adary)

Le marketing, comme la communication qui en fait partie, est en effet un outil.
Sa finalité, son impact, dépend de ce qu’on en fait.

Pour répondre aux enjeux sociaux et environnementaux, le marketing doit jouer son rôle en initiant le changement sociétal à venir, par la création et la mise sur le marché de produits plus éthiques, plus responsables, et surtout accessibles au plus grand nombre.

Le marketing responsable agit ainsi sur tous les niveaux : la conception, la production et la promotion. C’est pourquoi, grâce à son rôle transversal, le marketing doit avoir une place centrale dans l’entreprise et dans tout projet de construction et de développement d’entreprise, notamment lors de la mise en place d’une stratégie RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Le marketing responsable, c’est à la fois mettre en avant les engagements d’une marque et intégrer la RSE dans ses techniques de vente et de promotion.
Autrement dit : Faire de la RSE dans le marketing et « marketer » la RSE de l’entreprise.
On ne peut pas déployer un marketing responsable sans avoir d’abord mis en place une stratégie de démarche responsable en entreprise. À ce sujet, vous pouvez consulter notre article “Les 5 étapes pour mettre en place une stratégie RSE dans son entreprise”.

Quand le marketing et la communication conventionnels ont pour objectifs de favoriser les ventes en fonction du marché et de renforcer la visibilité de l’entreprise, le marketing responsable, quant à lui :

  • prend en compte l’impact environnemental et social des produits, des services et des activités de l’entreprise

  • communique auprès des parties prenantes en général et des consommateurs en particulier

  • transmet une information claire, précise et honnête

  • grâce à la mise en place d’une démarche RSE offrant une base de données qualitatives et quantitatives vérifiables

Le marketing responsable, générateur de valeurs ajoutées

Le marketing responsable répond aux attentes des consommateurs. Il se pense selon leurs préoccupations, leurs soucis, leurs envies.
Ces dernières années, on a vu naître en France une réelle préoccupation des enjeux environnementaux et sociétaux : 90% des Français sont convaincus que la transition écologique et solidaire est nécessaire. (Un an après le 1er confinement, le « monde d’après » est-il entré dans la vie et le cœur des Français ?, étude Lilo IFOP, 2021 )

82 % des consommatrices et consommateurs indiquent d’ailleurs qu’elles accordent une plus grande importance au développement durable maintenant qu’avant la pandémie de COVID-19. (Thinkwithgoogle 2021)

Les « consom’acteurs » recherchent autre chose que des produits à consommer. Avec leur argent, ils veulent s’engager, dépenser de manière raisonnée et en prenant part, eux aussi, au monde d’après.
On a ainsi pu voir l’essor de la location ou encore de la seconde main.
Les entreprises, elles aussi, s’engagent et cherchent à s’adapter face à cette prise de conscience.

Le marketing responsable est ainsi un des leviers d’actions qui permet aux entreprises de s’engager.

Les avantages du marketing responsable ne se traduisent pas qu’auprès des consommateurs. Ils se traduisent aussi en bénéfice et en chiffres pour les entreprises.
Il est utile pour gagner la confiance des consommateurs, fidéliser les clients et développer le chiffre d’affaires.

Dans le livre blanc « Réussir avec un marketing responsable – 44 recettes gagnantes » édité en 2016 par l’ADEME, il a été révélé que :

  • 47% mentionnent spontanément une augmentation des parts de marché/ventes

  • 54% font part d’une amélioration de l’image de marque

  • 58% affirment que leur démarche a renforcé la fierté et/ou la mobilisation interne

  • 65% indiquent une amélioration des relations avec leurs parties prenantes

Intégrer la RSE dans les services marketing est un enjeu incontournable pour les entreprises et pour faire preuve d’adaptation et d’innovation.

5 exemples de marketing responsable

Pour vous aider à y voir plus clair, prenons des exemples concrets.

Avant toute chose, soyez rassuré, on ne vous demandera pas d’être parfait.
Les entreprises citées pour exemple n’ont d’ailleurs pas été sélectionnées pour leur exemplarité dans la démarche RSE mais parce qu’elles cassent les codes dans leur communication et techniques marketing. Elles font autrement et au mieux.

On ne vous demandera pas de faire comme les entreprises qui vont suivre, ni de ne plus faire d’erreur après ça, mais de vous renseigner, de modifier votre angle de vision et de vous en inspirer.

1️⃣ Beaming Lab, La marque de vêtement pour la famille

Créée par 2 femmes, mamans et Marseillaises, Beaming Lab est une marque française de vêtement aux messages bienveillants depuis 2017.
Avec des collections limitées « capsule » en coton biologique, la marque se différencie en proposant de « Consommer moins, mais mieux, avec des pièces conjuguant qualité, éthique et minimalisme » et « un univers de marque incarné, basé sur l’humain, la transparence et l’implication de sa communauté ».

Vous pouvez découvrir comment Karine et Marion incarnent leurs engagements dans un marketing transparent, créateur de communauté et de liens sur leur site internet et leur Instagram.

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2️⃣ Hopaal, la marque de vêtement recyclée, fabriquée localement et avec une « approche radicale »

Ce sont même eux qui le disent.
Entre décryptage de l’actualité, analyse de la composition des tissus utilisés, conseils pour agir et changer notre manière de consommer, la marque Hopaal est devenue bien plus qu’une référence de marque de vêtements écoresponsables, c’est un média militant.
La marque est en cohérence avec ses valeurs, aussi bien dans la production, dans la conception, que la promotion.
Elle invite constamment son audience à réfléchir sur les aberrations sociales et environnementales et à se poser les bonnes questions.
Mieux, elle donne des réponses.

Hopaal parvient à faire adhérer son audience à sa vision et son combat.
Les sujets de ses luttes sont presque plus connus que ses produits.
On achète du Hopaal pour les vêtements, mais aussi pour son engagement.
Et quand on sait que 65% des clients sont prêts à payer davantage pour un produit/service proposé par une entreprise responsable, on se dit qu’ils ont tout compris !

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3️⃣ La MAIF, société à mission

Déployant une stratégie RSE depuis 2003, l’assureur militant, souhaite impliquer ses parties prenantes et offrir plus de transparence.
L’entreprise communique sur ses résultats, avec des indicateurs clés pertinents et non que sur des engagements.
Plus récemment, elle a publié ses données RSE en Open Data. Des données libres et partagées permettant à chacun de s’informer et de s’en inspirer.

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4️⃣ The Trust Society, l’e-shop-média responsable

The Trust society, le e-shop de marques responsables qui aide à réduire son impact sur l’environnement.
Encore un bel exemple de bonnes pratiques marketing proposant un nouveau modèle de consommation, sélectionné selon des critères responsables.
Leur communication s’équilibre entre présentation de produit, conseils et astuces, toujours dans un ton léger et un souci d’éducation des consommateurs.

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5️⃣ Infomaniak, l’hébergeur écologique

L’impact du numérique sur l’environnement est considérable. Il représenterait pas moins de 4% des émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial.

Ainsi, pour réduire l’impact écologique du numérique, vous pouvez agir sur l’éco-conception, la sobriété et le choix d’un hébergeur écologique.
Chez La Classe Verte, nous avons choisi Infomaniak qui se démarque des autres hébergeurs par son engagement écologique et son marketing responsable. On note entre autre : Suppression des climatisations, technologie low voltage, gouvernance démocratique, création d’une charte environnementale, énergies renouvelables et soutiens aux associations.

Sur la page “écologie” de son site internet, Infomaniak publie avec transparence son impact numérique indéniable, mais surtout comment ils agissent pour le mesurer et le réduire.

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Mémo technique pour appliquer un marketing responsable

Nous ne pouvions pas terminer cet article sans citer l’ouvrage de Florence Touzé « Marketing, les illusions perdues » qui est d’une justesse et qui nous a permis de mettre des mots sur ce marketing en constante évolution.
Nous vous partageons OSER, l’anagramme qui détermine la nouvelle approche d’un marketing responsable selon l’auteure.

  • Offrir pour recevoir et proposer des solutions plus respectueuses,

  • Soutenir les consommateurs dans leur changement de consommation en éduquant à de nouveaux modes.

  • Engager toutes les parties prenantes pour co-construire ensemble des produits durables,

  • Relier les uns et les autres avec une communication implicative et commune à tous.

Nous vous partageons également une checklist pour un marketing plus responsable :

  • La règle de base : ayez une stratégie marketing. Ne communiquez pas pour communiquer ni pour vendre. Construisez dans un premier temps une réelle stratégie marketing ayant défini ses persona, son positionnement, son marché, ses offres et ses objectifs ;
  • Soyez cohérent, alignez vos actes à vos paroles ;
  • Engagez-vous réellement et structurez, déployer une réelle démarche RSE ;
  • Revoyez vos offres/produits en accord avec les attentes des consommateurs, vos valeurs et les enjeux de société.
  • Parlez avec transparence ;
  • Intégrez vos parties-prenantes internes, les clients, les employés et progressivement l’écosystème de parties prenantes externes pour en faire un vrai projet collectif ;
  • Soyez clair, authentique en vous exprimant de manière simple et vérifiable, avec des éléments de preuve ;Soyez à l’écoute de votre audience et de leurs attentes ;
  • Retravaillez votre communication en exprimant clairement votre mission, votre vision et votre raison d’être ;
  • Encouragez les comportements responsables à travers votre communication (consommation raisonnée, interroger sur l’acte d’achat) ;
  • Pensez responsable jusque dans le déploiement de la stratégie marketing : chaque action de communication doit être utile, répondre à un objectif et éco-conçu ;
  • Ne surévaluez pas les actions. Chaque action doit être mesurable, vérifiable, juste et authentique : éviter le greenwashing.

Cet article est inspiré de la leçon « Marketing Responsable : comment s’en sortir ?  » du programme de formations et d’accompagnement La Classe Verte.

Pour aller plus loin

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