Comment éviter le greenwashing : 5 conseils pratiques

Comment éviter le greenwashing : 5 conseils pratiques

Neutre en carbone, naturel, vegan, made in France, 100% recyclable, gaz vert et labels à tout va.
Vous les voyez partout et de plus en plus : les allégations environnementales sont désormais monnaie courante, et sont souvent utilisées de façon abusive.

Le grand public est désormais familier du greenwashing, et même les candidats portent une attention particulière aux pratiques des entreprises dans lesquelles ils postulent. Alors comment reconnaître, et comment éviter le greenwashing ?

On a regroupé des exemples et des cas concrets pour faire de vous des pros de l’anti-greenwashing, parce qu’il est grand temps de faire la différence et de valoriser les entreprises qui agissent réellement pour le bien commun.

🔍 Sommaire

Définition

Les dispositifs juridiques anti-greenwashing

“Neutre en carbone”, c’est quoi le problème ?

Quelques exemples de greenwashing

La tendance du « seconde main » : du greenwashing ?

Les autres « washing » en entreprise

Nos 5 conseils clés pour éviter le greenwashing

📖 Définition

Greenwashing ou écoblanchiment : Utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication.

Larousse

Quelques données pour commencer (IPSOS , 2021) :

  • ⇣ La confiance des consommateurs français a chuté, atteignant son plus bas niveau depuis près de neuf ans
  •  👀 72% des Français attendent que les marques fassent preuve de transparence
  • 😤 89% des Français sont prêts à boycotter une marque s’ils estiment manquer d’informations ou s’ils se sentent dupés
  • ⚖️ Il n’existait jusqu’à peu aucune loi pour encadrer la communication et l’utilisation d’argument écologique
  • 🧐 91% des internautes font une recherche web avant de réaliser un achat en magasin
  • Plus de 11 % des publicités environnementales ne sont pas conformes, comme le montre le dernier bilan « Publicité et environnement », réalisé conjointement par l’Ademe et l’ARPP et publié en septembre 2020

En bref, les comportements des citoyens et des consommateurs traduisent la nécessité d’avoir un cadre plus formel, garantissant transparence et authenticité dans les processus d’achat.

🛡 Les dispositifs juridiques anti-greenwashing

Heureusement, depuis quelques années les choses ont changé au niveau juridique. En France, il existe plusieurs dispositifs juridiques qui encadrent les pratiques de greenwashing ou d’allégations environnementales :

  • L’article L. 121-2 du code de la consommation prévoit qu’une pratique commerciale est trompeuse “lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur” sur les caractéristiques essentielles du produit, incluant “son impact environnemental”, et sur “la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale”
    👉 On peut donc sanctionner une marque pour cause de greenwashing.
  • L’article 90 de la Loi relative à la Transition Énergétique pour la Croissance Verte, contraint d’accompagner la communication environnementale d’une information multi-critères en mettant à disposition les principales caractéristiques environnementales des produits.
    👉 On ne peut plus seulement annoncer une caractéristique « responsable » « verte » « écologique » sans en donner des informations précises ;
  • L’ARPP, l‘Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, émet des recommandations sur l’usage d’arguments écologiques dans les publicités, la véracité des actions, la loyauté ou encore la clarté du message.
  • La loi Climat et Résilience, entrée progressivement en vigueur en 2022, fait du greenwashing une « pratique commerciale trompeuse » interdite et sanctionnée (article 11).
    Il est désormais interdit « d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone » ou d’employer toute formulation de signification ou de portée équivalente, ou « dépourvu de conséquences négatives pour le climat », sans donner l’accès publiquement à un certain nombre d’éléments pour le prouver. L’annonceur doit démontrer qu’il a engagé une démarche vertueuse visant prioritairement à éviter, puis réduire, ses émissions de gaz à effet de serre et à les compenser, seulement en dernier recours, et en respectant des standards de qualité environnementale élevés ;
    Les entreprises qui ne respectent pas cette loi devront payer une amende pouvant atteindre jusqu’à 80% des dépenses engagées dans la campagne de communication et communiquer sur leur greenwashing ;
  • À partir de 2028, il sera interdit de faire de la publicité pour les voitures thermiques.

🚨 “Neutre en carbone”, c’est quoi le problème ?

“Neutralité carbone” par-ci, “entreprise neutre en carbone” par là. Activez vos warnings : la neutralité carbone des entreprises n’existe tout simplement pas 🙅🏻‍♀️

Nous faisons face chaque jour à des abus de langage qui nuisent à la bonne compréhension du sujet par le grand public.

👉 L’ADEME le dit clairement : ”Tous les acteurs doivent agir collectivement pour la neutralité carbone, mais aucun acteur ne devrait se revendiquer neutre en carbone ».

On peut parler de neutralité carbone à l’échelle de la planète ou d’un état, mais pas d’une entreprise 🌏

La neutralité carbone est définie par la loi énergie-climat comme « un équilibre, sur le territoire national, entre les émissions anthropiques par les sources et les absorptions anthropiques par les puits de gaz à effet de serre ». 📈🔥

En clair, pour maintenir le réchauffement climatique en deçà de 1,5°, il faut réduire nos émissions de gaz à effet de serre pour qu’elles correspondent a minima à notre capacité d’absorption et multiplier par 2 nos puits de carbone.

En France, atteindre la neutralité carbone à l’horizon 2050 implique une division par 6 des émissions de gaz à effet de serre sur son territoire par rapport à 1990. Lorsqu’un gaz à effet de serre est émis dans l’atmosphère, il ne disparaît pas parce que l’on a planté un arbre à l’autre bout de la planète.😑

Il met plusieurs centaines, voire milliers d’années à “disparaître”, et son action négative dure tout ce temps. La compensation aussi a ses limites et ne peut pas être fiable à 100% : un arbre ne pousse pas aussi vite qu’on le détruit.

Affirmer être neutre en carbone pour une entreprise, c’est nier l’action collective et l’arithmétique liée aux émissions et absorption du carbone. Et en effet, le problème, c’est que cette allégation est souvent utilisée sans mesure.
Une entreprise ne peut se contenter de compenser les émissions de C02 de son produit/service et y accoler “neutre en carbone”  sous prétexte que son fabricant compense les émissions de GES associés en plantant des arbres. C’est ce qui fait qu’on se retrouve comme par magie avec des voitures “neutres en carbone”…

C’est donner une dimension “propre” à son activité et minimiser son réel impact, notamment lorsque l’on sait que les émissions indirectes et d’importation sont les plus importantes (le fameux “scope 3” d’un bilan carbone).

🔗 Pour aller plus loin

😮 Quelques exemples de greenwashing

Quand vous voyez des publicités toutes vertes, c’est joli, mais c’est souvent l’arbre qui cache la forêt.

Voici quelques exemples qui devraient vous permettre de comprendre et dénicher les pratiques de greenwashing les plus courantes.

L’encouragement d’un comportement non soutenable

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On a toutes et tous en tête ces publicités : l’homme dans sa superbe voiture roulant sur la plage à côté de chevaux au galop, le calendrier de l’avent rempli de gadgets pour s’offrir un cadeau par jour, ou celle de la compagnie aérienne permettant de se partir au soleil en 2h pour pas cher…

Sauf que toutes ces publicités favorisent des comportements déconnectés de l’urgence climatique et non soutenables.
Il est temps de changer les modes de consommations, les façons de penser et ce n’est pas avec ces produits et images que l’on va y arriver.
Pire que ça encore, il y a même des marques qui dénigrent les écologistes et se prennent pour des sauveurs.

Le manque de preuve ou de clarté

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Ici, Nexity accompagne sa publicité de ce texte : « Ce n’est pas demain la veille que vous allez investir dans un logement bas-carbone. C’est maintenant ».
En dessous, dans un encadré vert : « Investissez Nexity, promoteur n°1 de l’immobilier. Bâtiment bas-carbone depuis 2018. Nos logements sont durables et abordables ».

Selon l’ARP :

  • L’allégation « nos logements sont durables » est globalisante et induit le public en erreur. Elle devrait être relativisée avec une formulation du type « plus durables » conformément au point 7 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ;
  • La « durabilité » ne se réduit pas à l’aspect « bas-carbone ». La construction d’un logement produit potentiellement de nombreux autres impacts sur l’environnement et la société : emprise sur des terres agricoles, déplacement de véhicules de chantiers, conditions de travail et de rémunération des ouvriers de différents corps de métiers… ;
  • L’annonceur ne donne aucune information sur ces éléments qui pourraient justifier en quoi le logement serait « plus durable » que d’autres.

Les promesses mensongères

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Les baskets « FutureCraft Footprint » sont vendues comme un moyen de « préserver la planète », sans dire un mot de l’impact environnemental du polyester recyclé ni de l’impossibilité technique de son recyclage à l’infini….

« Porter des baskets pour le bien de la planète » une phrase pépite d’Adidas et Newbalance, dénoncée par l’association Zero Waste France pour délit de pratique commerciale.
“Avec ses slogans « Made to be remade » (« Fait pour être réutilisé ») et « End plastic waste » («Mettons fin aux déchets plastiques »), Adidas utilise à tort et à travers l’argument du recyclage pour affirmer que certains de ses produits permettent de réduire l’empreinte carbone de celles et ceux qui les achètent.

L’utilisation d’éléments naturels

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Tout y est :
– L’abus de la couleur verte,
– la femme qui soulève une pousse dans sa terre,
– Le mot « GREEN »
– Le mot « Naturel »

Le combo parfait, tout en finesse pour une gamme de produits cosmétiques traditionnels 🤦🏻‍♀️
La marque Kiko a été sanctionnée pour cela dans le Bilan 2019 de l’ADEME et l’ARPP.

Le détournement d’attention

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La carte bancaire en matière recyclée pour dépenser de manière responsable.
Vous connaissiez ?

Nous non.
Mais La Société Générale, apparemment si.
C’est même une « solution innovante et responsable » qui fait penser que les banques françaises s’engagent, alors qu’en réalité, c’est une goutte d’eau face à l’impact carbone énorme du secteur bancaire qui soutient massivement les énergies fossiles.

et aussi…

  • La collection Concious et le slogan « There is no Planet B » de H&M, et ses vêtements recyclés qui ne représentent que 20% de sa collection. 
  • La vaisselle jetable en plastique réutilisable de Carrefour (🔗 source)
  • Les objectifs « zéro net » émission carbone de toutes les compagnies pétrolières.
  • Certaines entreprises qui pensent que sensibiliser leurs salariés grâce à la Fresque du climat sera suffisant pour agir, sans réelle transformation de leur modèle. Ici, on pense plutôt que la Fresque est une superbe porte d’entrée vers l’action (et non l’inverse 😉)

🧥 La tendance du « seconde main » : du greenwashing ?

Vous les avez vus exploser ces dernières années : les plateformes de seconde-main des géants de l’e-commerce. Et si derrière cette apparente bonne volonté se cachaient de mauvaises intentions ?

Découvrez dans cette courte vidéo de 3 minutes les explications de Label Emmaüs, la branche « e-commerce » de la célèbre association de solidarité. Dans un contexte où le secteur a généré 130 milliards d’euros en 2021 (FEVAD), il est important de comprendre les risques de greenwashing inhérents au web.

🧼 Les autres « washing » en entreprise

  • 👎 Le « Social-washing », une pratique commerciale et marketing trompeuse utilisée pour se donner une image de responsabilité sociale. Alors que bien souvent en interne, les salariés sont peu considérés.
  • 👎 Le « Feminism-washing », idem, cela concerne les entreprises qui récupèrent la cause des femmes, en se disant féministes, sans agir concrètement pour l’égalité des sexes.
  • 👎 Le « Woke-washing » qui a eu son pic d’adeptes lors du mouvement Black Live Matter. Les entreprises ont été nombreuses à prendre position et à soutenir le mouvement Black Live Matter sur les réseaux sociaux, en publiant un carré noir, en soutenant les publications des opprimées, ou en contrant les remarques racistes.
    Mais à part s’exprimer sur les réseaux sociaux, que font elles vraiment ? Que mettent-elles en place pour lutter contre le racisme ?
  • 👎 Le « Curve-washing », ou la fausse impression d’inclusion des personnes en surpoids.
  • 👎 Le « Purpose-washing » ou l’affichage d’une pseudo raison d’être. La loi Pacte de 2019 permet aux entreprises de se doter d’une mission et d’intégrer une raison d’être dans les statuts.
    Malheureusement, de nombreuses entreprises ont eu la fâcheuse idée de proclamer une raison d’être comme un nouveau slogan, sans réels engagements.

💡 Nos 5 conseils clés pour éviter le greenwashing

Le savoir-faire avant le faire-savoir

Principe n°1 de tout engagement en entreprise
  1. Des actions concrètes ✅
    Avant de communiquer, soyez sûrs d’avoir en place une réelle stratégie RSE ou un modèle économique aligné sur les limites planétaires et sociétales.
  2. Des engagements structurels 🌍
    Les engagements n’ont de sens que si la démarche de la marque est globale, et au coeur de l’ensemble des activités. Ainsi, un simple don annuel à une association par une entreprise dont le modèle d’affaires est incompatible avec les enjeux climatiques constitue en soi du greenwashing.
  3. Montrer patte blanche 🐾
    Miser avant tout sur l’authenticité plutôt que de surévaluer vos données. Il est plus pertinent d’assumer, que de tromper et alors perdre la confiance des consommateurs. 
  4. Se renseigner 🔎
    Les risques d’allégations environnementales abusives sont vite arrivés et peuvent concerner tout type d’entreprise, dans tout secteur. Prenez le temps de vous renseigner sur les particularités de votre domaine d’activité, sur le cadre légal, et de cartographier vos risques.
  5. Se remettre en question 💡
    Posez-vous la question : ce que j’annonce est-il crédible, clair, visible, prouvé, vérifiable et sincère ? Et ajustez en cours de route s’il le faut.

🎬 À l’action !  

  • 🔍 Faites un audit de vos actions et de votre communication
  • 📏 Suivez et mesurez-les pour avoir des données factuelles à communiquer 
  • 💡 Informez-vous sur vos droits et usages avec les recommandations de l’ARPP par exemple
  • 🎓 Formez-vous au marketing éthique et à la communication responsable
  • 📣 N’ayez pas peur de communiquer sur vos engagements, ceux réalisés et ceux qui sont définis dans le temps
  • ✊ Alertez et combattez le Washing !

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